Εάν χρειαζόταν να χαρακτηρίσουμε μια αγορά ως πιο «δημοκρατική», αναμφισβήτητα θα επικρατούσε αυτή των βασικών καταναλωτικών προϊόντων (FMCGs), αφού απευθύνεται σε όλους, ανεξαρτήτως ηλικίας, φύλου, εθνικότητας, αρτιμέλειας ή μη, σεξουαλικών προτιμήσεων, θρησκευτικών και πολιτικών πεποιθήσεων. Η βιομηχανία των FMCGs, μάλιστα, επί της ουσίας βασίζει την ανάπτυξή της σε όλη αυτή τη διαφορετικότητα των πελατών της, καθώς μέσω αυτής καινοτομεί και εξελίσσεται.
Οι «επιδόσεις» της αγοράς FMCGs όπως προκύπτει και από στοιχεία που παρατίθενται
Παρ’ όλα αυτά, οι «επιδόσεις» της αγοράς FMCGs στο πεδίο των πολιτικών συμπερίληψης και διαφορετικότητας, τόσο σε αμιγώς εργασιακό επίπεδο όσο και σε αυτό του marketing και της κοινωνικής υπευθυνότητας, δεν ακολούθησαν ανάλογη πορεία ανάπτυξης, όπως προκύπτει και από στοιχεία που παρατίθενται ακολούθως.
Το ξέσπασμα της κρίσης Covid 19 λειτούργησε ως επιταχυντής των εξελίξεων στο πεδίο της συμπερίληψης, καθώς έφερε στο προσκήνιο ποικιλόμορφα και καθολικά τον αποκλεισμό των ανθρώπων από την καθημερινότητά τους.
Η πανδημία έστρεψε τους προβολείς στην ουσία της αλληλεγγύης και της ενσυναίσθησης, καθώς η απομόνωση και οι κοινωνικές αποστάσεις έκαναν ξεκάθαρο ότι ανεξαρτήτως στάτους τα συναισθήματα και οι ανάγκες των ανθρώπων είναι κοινά.
Αυξημένες προσδοκίες
Η επιστροφή στην «κανονικότητα» δημιούργησε μια νέα γενιά εργαζόμενων που, πέρα από την εξοικείωση με την τηλεργασία, θέτουν υψηλότερα τον πήχη στα θέματα της ισότητας, της συμπερίληψης, της δικαιοσύνης, τόσο για τους ίδιους όσο και για τις εταιρείες για τις οποίες είναι διατεθειμένοι να εργαστούν. Για το 50% των εργαζομένων, η πανδημία Covid19 έχει αλλάξει τις προσδοκίες τους για τους εργοδότες τους, σύμφωνα με μελέτη της αμερικανικής Gartner το 2021 . Πιο συγκεκριμένα, οι εργαζόμενοι που ανήκουν στις γενιές των Millennial και Gen Ζ αναμένουν πλέον από τις εταιρείες και τα ιδρύματα για τα οποία εργάζονται να εμπλακούν σε επίμαχα ζητήματα δικαιοσύνης και ισότητας. Αυτοί οι εργαζόμενοι θέλουν να διασφαλίσουν ότι οι εργοδότες τους έχουν ενσωματώσει πολιτικές σχετικά με την ισότητα, την πολυμορφία, τη συμπερίληψη.
Έρευνα του Ινστιτούτου Γκάλοπ
Το Ινστιτούτο Γκάλοπ (αμερικανικός οργανισμός σφυγμομέτρησης της κοινής γνώμης) ρώτησε περισσότερους από 13.000 εργαζόμενους τι έχει μεγαλύτερη σημασία για αυτούς όταν αποφασίζουν αν θα αποδεχθούν μια νέα θέση εργασίας που τους προσφέρει ένας εργοδότης: Το 42% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι θα ήθελε ο οργανισμός να είναι «ποικιλόμορφος και να περιλαμβάνει όλους τους τύπους ανθρώπων». Εκεί που κάποτε το ενδιαφέρον αυτό μπορεί να επικεντρωνόταν στην ισότητα των φύλων, μεγάλο μέρος του ενδιαφέροντος των εργαζομένων για τα μέτρα ποικιλομορφίας στον εργασιακό χώρο φέρεται να εστιάζει στην υπεράσπιση της φυλετικής ισότητας, εξέλιξη που αποδίδεται από τους αναλυτές στον αντίκτυπο που είχε η δολοφονία το 2020 του Τζορτζ Φλόιντ στη Μινεάπολη και των διεθνών διαδηλώσεων Black Lives Matter που ακολούθησαν.
Έρευνα του Ιδρύματος Resolution
Την ίδια ώρα, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του Ιδρύματος Resolution, που αποτελεί ένα ανεξάρτητο βρετανικό think tank, ένας στους πέντε ενήλικες βιώνει διακρίσεις στον χώρο εργασίας. Σε όλους τους συμμετέχοντες στην έρευνα, οι διακρίσεις λόγω ηλικίας και φύλου αναφέρθηκαν συχνότερα. Όμως, πάνω από το ένα πέμπτο (21 %) των ατόμων που προέρχονται από εθνικές μειονότητες δήλωσαν ότι είχαν αντιμετωπίσει διακρίσεις τον τελευταίο χρόνο στον χώρο εργασίας μόνο λόγω της εθνικότητάς τους, και το 15% των ατόμων με αναπηρία είχαν αντιμετωπίσει διακρίσεις λόγω αναπηρίας. Τα στοιχεία έδειξαν επίσης ότι οι χαμηλόμισθοι εργαζόμενοι έχουν διπλάσιο βαθμό ανησυχίας για το ενδεχόμενο να υποστούν κάποιας μορφής διάκριση στον χώρο εργασίας από τους υψηλότερα αμειβόμενους.
Ωστόσο, με τους Millennials να αναμένεται να αποτελούν το 75% του εργατικού δυναμικού έως το 2025 και τους εργαζόμενους της Gen Ζ να αντιπροσωπεύουν το 30% του εργατικού δυναμικού έως το 2030, οι εταιρείες πρέπει να αναθεωρήσουν την προσέγγισή τους στα εργασιακά ζητήματα.
Φυλετική ισότητα ρηματικές δραστηριότητες
Το 2022 στο Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ (WEF) στο Νταβάς οι ηγέτες προειδοποίησαν ότι «το κίνημα για τη φυλετική ισότητα έχει χάσει τη δυναμική του και η πρόοδος στα δικαιώματα της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας παραμένει έντονα διχασμένη και πολωμένη ανά χώρα», ενώ ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας (ΠΟΥ) εκτιμά επίσης ότι 1 ,3 δισεκατομμύριο άνθρωποι, δηλαδή το 17% του παγκόσμιου πληθυσμού, ζουν με αναπηρία και βιώνουν έντονα τον κοινωνικό αποκλεισμό στην καθημερινότητά τους. Σε αυτό το πλαίσιο, το WEF αναφέρει ότι «ο ιδιωτικός τομέας γίνεται όλο και περισσότερο βασικός παράγοντας για την προώθηση της δράσης για την πολυμορφία, την ισότητα και τη συμπερίληψη και πρέπει να θέσει τις πρωτοβουλίες Diversity & Inclusion σε προτεραιότητα στην ατζέντα των CEO και να τις ενσωματώσει στις βασικές επιχειρηματικές δραστηριότητες».
Πρόσφατη ευρωπαϊκή έρευνα συγκριτικής αξιολόγησης της PwC για την ποικιλομορφία και τη συμπερίληψη επισημαίνει ότι ενώ σε ποσοστό 76% οι ευρωπαϊκοί οργανισμοί έχουν δηλώσει δημοσίως τη δέσμευσή τους για δράσεις διαφορετικότητας και συμπερίληψης, μόνο το 2% περίπου από αυτούς έχει εφαρμόσει προγράμματα που φτάνουν το υψηλότερο επίπεδο ωριμότητας που η PwC χαρακτηρίζει ως απαραίτητο.
Η μεγάλη ευκαιρία
Σύμφωνα με τον Αμερικανό αναλυτή Βίκτορ Μαρτίνο: «Είναι δίκαιο να πούμε ότι οι περισσότερες από τις προσπάθειες για την πολυμορφία και τη συμπερίληψη μέχρι σήμερα, από τις μεγάλες εταιρείες, τους επενδυτές και τους λιανοπωλητές, επικεντρώνονται κυρίως γύρω από τα “άκρα”. Η πανδημία και η τρέχουσα περίοδος υψηλού πληθωρισμού τροφίμων έχουν επίσης αμβλύνει αυτές τις προσπάθειες. Το μέλλον της Αμερικής είναι μια χώρα ηλικιωμένων και διαφορετικών ανθρώπων. Αυτοί είναι οι σημερινοί και μελλοντικοί καταναλωτές. Απαιτούν διαφορετικά προϊόντα και διαφορετικές προσεγγίσεις. Ο κλάδος και όσοι τον περιβάλλουν πρέπει να ανταποκριθούν σε πιο τολμηρές πρωτοβουλίες για την αύξηση της ποικιλομορφίας και της ενσωμάτωσης, οι οποίες με τη σειρά τους θα αυξήσουν την καινοτομία».
Ο ίδιος υποστηρίζει ότι «το 2023 είναι η ιδανική στιγμή για τις μεγάλες εταιρείες FMCGs, τους επενδυτές και τους λιανοπωλητές να αναλάβουν μεγαλύτερη δέσμευση για την αύξηση της συμπερίληψης και της διαφορετικότητας στον κλάδο. Δεν είναι μόνο το σωστό, αλλά και το έξυπνο. Ο κλάδος χρειάζεται μια νέα, φρέσκια έκρηξη καινοτομίας και δεν υπάρχει καλύτερη αρχή από το να ξεκινήσουμε με τολμηρές πρωτοβουλίες που αποσκοπούν στην ενθάρρυνση περισσότερων παραδοσιακά υποεκπροσωπούμενων μειονοτήτων».
Αύξηση της απόδοσης
Η «επένδυση» στη διαφορετικότητα και τη συμπερίληψη έχει σημαντικά οφέλη για τις επιχειρήσεις. Η μελέτη της Workbuzz υποστηρίζει ότι «αποτελεί σαφή παράγοντα οργανωτικής επιτυχίας», καθώς η ποικιλομορφία των κορυφαίων ομάδων συσχετίζεται στενά την κερδοφορία και οι ηγέτες, χωρίς αποκλεισμούς, μπορούν να οδηγήσουν σε αύξηση της απόδοσης της ομάδας κατά 1 7%, καθώς και σε αύξηση της συνεργασίας της ομάδας κατά 29%. Επιπλέον, η μελέτη διαπίστωσε ότι οι οργανισμοί που εστιάζουν στη δέσμευση προστασίας της αναπηρίας αυξάνουν τις πωλήσεις 2,9 φορές ταχύτερα και τα κέρδη 4, 1 φορές ταχύτερα από τους ανταγωνιστές τους. Η μελέτη επισημαίνει επίσης ότι «δεν υπάρχει μία λύση που να ταιριάζει σε όλους και δεν υπάρχει “τελική κατάσταση” στην οποία να στοχεύουν οι εταιρείες. Είναι ένα συνεχές ταξίδι».
Τα κριτήρια των καταναλωτών και η τελευταία έρευνα της Mastercard
Την ίδια ώρα, τελευταία έρευνα της Mastercard στην αυστραλιανή αγορά που παρουσιάστηκε στα μέσα Ιανουάριου 2023 (διεξήχθη στις 15-21 Δεκεμβρίου 2022) αποκαλύπτει ότι οι επιδόσεις ενός οργανισμού σε θέματα πολυμορφίας, ισότητας και συμπερίληψης, ασφάλειας και βιωσιμότητας διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών.
Η έρευνα αποκαλύπτει ότι οι Αυστραλοί είναι πιο πιθανό να ξοδέψουν χρήματα σε επιχειρήσεις που δίνουν προτεραιότητα στην πολυμορφία (55%), τη βιωσιμότητα (59%) και την ασφάλεια δεδομένων (69%) το 2023, πράγμα που σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις που δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών σε αυτόν τον τομέα κινδυνεύουν να χάσουν πελάτες και έσοδα.
Σύμφωνα με τον Richard Wormald, Division President, Australasia, Mastercard, «η έρευνα αποτελεί μια έντονη υπενθύμιση της ανάγκης των οργανισμών να ευθυγραμμίζουν ενεργά τις επιχειρηματικές πρακτικές με τις προσδοκίες τόσο των καταναλωτών όσο και των εργαζομένων τους, αν θέλουν να είναι επιτυχημένες. Το περασμένο έτος ήταν δύσκολο για τις επιχειρήσεις, καθώς βγήκαν από το περιβάλλον της πανδημίας και βρέθηκαν απέναντι σε αυξημένες προσδοκίες των πελατών και σε ένα μεταβαλλόμενο οικονομικό περιβάλλον. Υπήρξε απίστευτη ανθεκτικότητα στο τοπίο, με το 85% των επιχειρηματικών ηγετών να δηλώνουν αισιόδοξοι για την επιτυχία της επιχείρησής τους το 2023, αλλά το μήνυμα είναι σαφές ότι το 2023 θα είναι μια χρονιά όπου οι επιχειρήσεις θα ανταμειφθούν για την ιεράρχηση των πραγμάτων που είναι σημαντικά για τους πελάτες και τους υπαλλήλους τους».
Η προσβασιμότητα είναι απαραίτητη προϋπόθεση για τις επιχειρήσεις
Η ποικιλομορφία και η προσβασιμότητα είναι πλέον απαραίτητη προϋπόθεση για τις επιχειρήσεις. Οι πρωτοβουλίες ενός οργανισμού για την προσβασιμότητα και τη διαφορετικότητα θα αποτελέσουν βασικούς παράγοντες για τις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών το 2023. Σύμφωνα με την έρευνα, το 55% των Αυστραλιανών είναι πιο πιθανό να ψωνίσει από μια επιχείρηση που έχει μεγαλύτερη ποικιλομορφία στο εργατικό δυναμικό της και το 75% συμφωνεί ότι όλες οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι προσβάσιμες σε άτομα με σωματική, ψυχική, αισθητηριακή ή διανοητική αναπηρία.
Σχεδόν τα τρία τέταρτα (74%) των Αυστραλών δηλώνουν ότι θα ήταν ευτυχείς αν έβλεπαν περισσότερη προσβασιμότητα ενσωματωμένη στα προϊόντα που χρησιμοποιούν καθημερινά, για παράδειγμα προσβασιμότητα αφής για άτομα με προβλήματα όρασης ή καλύτερες επιλογές ήχου για άτομα με προβλήματα ακοής. Οι Αυστραλοί είναι ευτυχείς να το αποδείξουν αυτό και με το πορτοφόλι τους, με το 68% να δηλώνει ότι θα πλήρωνε περισσότερα για προϊόντα αν ήξερε ότι είναι προσβάσιμα για άτομα με αναπηρία.
Το αποτελέσματα του αυστραλιανού κοινού είναι ενδεικτικά, καθώς προβάλλουν τις προσδοκίες της πλειονότητας των καταναλωτών σε όλες τις αναπτυγμένες αγορές, από το πρίσμα αυτό η αγορά των FMCGs καλείται να επαναχαράξει τις στρατηγικές πιστότητας καταναλωτών (customer engagement) με τα brands.
Πιστοί στις αξίες τους
Διεξάγοντας έρευνα μεταξύ υψηλόβαθμων C-suite στελεχών και καταναλωτών σε όλο τον κόσμο, η Deloitte συγκέντρωσε δεδομένα που αποκάλυψαν τους τρόπους με τους οποίους οι brand leaders επανεξετάζουν ολιστικά την προσέγγισή τους όσον αφορά το engagement και την εμπειρία των πελατών, προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικοί και επίκαιροι.
Βάσει της έρευνας «Global Marketing Trends 2022», μεταξύ άλλων προκύπτει ότι δεν αρκεί η προώθηση της συμπερίληψης ή της διαφορετικότητας, καθώς το 57% των καταναλωτών είναι πιο πιστοί στα brands που δεσμεύονται να αντιμετωπίσουν έμπρακτα τις κοινωνικές ανισότητες.
Η πρόταση αξίας των brands μετεξελίσσεται σε πρόταση «σκοπού». Σύμφωνα με την Deloitte, όταν οι άνθρωποι ρωτήθηκαν γιατί επέλεξαν να αγοράσουν από μια συγκεκριμένη μάρκα σε οκτώ διαφορετικές κατηγορίες, η τιμή και η ποιότητα αναφέρθηκαν μεμονωμένα ως τα κορυφαία κριτήρια αγοράς μεταξύ 6 1 % και 86%. Επειδή όλα τα brands πρέπει να ανταποκρίνονται σε αυτές τις δύο διαστάσεις, άλλα κριτήρια, συμπεριλαμβανομένων παραγόντων που σχετίζονται με τον σκοπό, είναι αυτά που αναδεικνύονται ως «διαφοροποιητικά» στοιχεία ανάμεσα στους κωδικούς, με τα σήματα που δεσμεύονται στον σκοπό τους να αποκτούν ένα κρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
To marketing της συμπερίληψης αποτελεί το νέο πεδίο πάνω στο οποίο θα χτιστούν οι σχέσεις των σημάτων με τους καταναλωτές. Όμως δεν αρκεί μόνο να «πουλάμε» τη συμπερίληψη ή τη διαφορετικότητα. Τα αποτελέσματα της Deloitte δείχνουν ότι το 57% των καταναλωτών είναι πιο πιστοί στα brands που δεσμεύονται να αντιμετωπίσουν έμπρακτα τις κοινωνικές ανισότητες και οι καταναλωτές θέλουν να υποστηρίξουν προϊόντα που αντιπροσωπεύουν τους ίδιους και τις αξίες τους.
Πηγή: ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗΣ
Διαβάστε επίσης:
Diversity & Inclusion in Advertising: Ποιος φοβάται τη διαφορετικότητα στη διαφήμιση;
